“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.”

William Thomson Kelvin (Lord Kelvin). Físico y matemático británico

¿Cómo hacer un reporte de campañas SEM?

En marketing digital un reporte es el resumen de resultados de acciones todo por parte del equipo de trabajo.

Por lo general estos reportes son de campañas publicitarias, estatus de una marca en social media o el posicionamiento web.

En un reporte de campaña digital se refleja cada una de las acciones según un plan de ejecución. En el gráfico de evolución de resultados el día uno es donde inicia la ejecución e implementación de la campaña, picos de subida o bajada de la métrica principal en fechas clave indica las acciones de optimización algún parámetro.

Y la pregunta que te trajo acá es: ¿Cómo se hace un reporte?, ¿qué herramientas usar para hacer un reporte? Y la más importante: ¿Cómo identifico los puntos a mejorar?

Por experiencia, y hasta el día de hoy la mayoría de reportes que debo revisar por parte de agencias de publicidad con las que he trabajado, o reportes de colegas del sector, siempre recibo una “Presentación Resumen” con los datos del total de impresiones, clics, alcance, interacciones, visitas, usuarios o porcentaje de rebote y con una conclusión del tipo: “Nos fue bien”. Pero esto es lo que realmente busca la marca, o es lo que le interesa presentar a la agencia de publicidad?

Un reporte de campaña debe ser un Dashboard que permita a la marca, al responsable de marketing o de la área comercial; básicamente al cliente de la agencia poder interpretar de manera independiente los resultados que se le presenta. El reporte de campaña debería ser un documento inteligente que permita tomar dicciones para la siguiente campaña.

Tengo como anécdota haber trabajado con una agencia de mkt digital que en su primer reporte tenían una lámina con una conclusión que decía: A la campaña le fue bien, tenemos un sobre cumplimiento del 25% y crecimos en 420 nuevos fans.

Mi observación fue que nuestro interés no era fans, lo que requeríamos era tener más tráfico web orgánico de Google.

Como lo mencione antes, un reporte debe ser un documento útil que le permita al propio cliente tener un entendimiento e interpretación de los datos que visualiza, una lamina principal y tres láminas adicional que detallen métricas importantes para el negocio, y una lámina final con las conclusiones y recomendaciones por parte de quien ejecuto la campaña.

¿Características de un reporte?

Antes de iniciar la elaboración de un reporte debemos partir de la premisa que el reporte debe permitir una facil interpretación de datos, debe ser algo casi intuitivo ante los datos que se ve.

El reporte debe contar con información puntual, si dato que no sean relevante para poder tener una correcta interpretación o conclusión no se lo ejecutado.

Lo más importante en un reporte es priorizar los gráficos que muestren una evolución, gráficos de pastel con datos porcentuales y una tabla con números absolutos.

¿Cómo hacer un reporte?

Existen muchas herramientas para construir un reporte, la forma tradicional es recopilando toda la “data” en una hoja de cálculo como Excel, Numbers o Spreadsheet, luego de graficar y colocar en tablas las distintas dimensiones y métricas que se evaluó.

Y para terminar, todos estos gráficos se deben pasar a un formato que permita compartir a colegas o al cliente final, puede ser una bonita power point o un formato pdf.

¿Cómo estructurar un reporte?

Lo realmente complejo de un reporte es su estructura, es decir, el orden y que tipo de datos se va a mostrar, y ya que los reportes pueden ser de distintos tipos o son para evaluar distintas acciones a continuación voy a numerar una estructura que recomiendo organizada en módulos del documento:

  • Módulo 1: Encabezado, tienes los datos generales del documento como: Nombre del reporte, cliente y fecha de presentación.
  • Módulo 2: Cabecera, inicia con un pequeño texto que describe el objetivo general del reporte y las actividades realizadas.
  • Módulo 3: Cuerpo del reporte, es la presentación de datos en una estructura general a lo específico, si se usa un formato que permite una representación de datos dinámicos estos datos deben estar lo más cerca a la cabecera, o al costado superior izquierdo.
    • Datos Evolutivos, principalmente es un plano cartesiano que muestra el periodo de tiempo inicio y fin con la métrica de impresiones ó el avance del kpi.
    • Tabla resumen con nombres de campaña, conjunto de anuncio con impresiones, kpi, resultados, y porcentaje de cumplimiento.
    • Graficas de detalle, estos son gráficos de barras, pasteles y tablas que describan principalmente el comportamiento de la audiencia que interactúa con el kpi.

Demo de un reporte

A continuación les comporto un reporte construido por mí para un cliente con el cual he trabajado.

Por cuestiones de protección de datos del cliente los nombres de las campañas, conjuntos de anuncios y periodo de tiempo han sido cambiados.

La propiedad intelectual me pertenece.

Descripción del reporte.

Google DataStudio es la plataforma elegida para la presentación de datos, para almacenar la data se usó spreadsheet.

El reporte muestra los datos obtenidos al final de una campaña publicitaria de generación de leads en Facebook.

Premisa de la campaña

El cliente cuenta con 3 jefaturas las cuales su objetivo comercial es comunicarse con los distintos leads (clientes potenciales) para ofrecer sus productos.

Objetivo de la campaña

Cada jefatura debe genera la mayor cantidad de leads al menor costo posible, la inversión no debe superar los $2.000 al final del periodo objetivo.

👉 https://bit.ly/CampañaLeads 👈

Deja en los comentarios tu conclusión del reporte.

La jefatura 3 fue la que cumplió con el objetivo planteado.